雪山にある数多くのスキー場23日に閉幕したソチオリンピック。テレビ画面に映る雪景色を見て、懐かしさがこみ上げてきた人も多かったのではないだろうか。

日本には、かつて「スキーブーム」なるものがあった。熱狂的だったこのブームのピーク時、1993年にはスキー人口は1,860万人と発表された。人気スキー場ではゴンドラやリフトの待ち時間が数十分、混んでいると1時間などということもあった。
しかしその1993年を頂点にスキー人口は減少の一途をたどり、あれほど賑わいを見せていたスキー場は廃れていった。バブル経済が崩壊したのだ。そんな斜陽産業となったスキー場経営に乗り出し、次々と再生させていった男がいる。株式会社マックアースの代表取締役CEOの一ノ本達己氏だ。現在、27のスキー場を傘下に収めている。一ノ本氏は何故、スノービジネスを成功させることができたのか。その経営戦略に迫った。

■念願だったスキー場経営

一ノ本氏が最初にスキー場を手掛けたのは2008年1月のことだ。当時経営していた滋賀県の奥琵琶湖マキノパークホテルは学校団体などを対象にしており、カヤックやスキーといった体験学習を宿泊プランに盛り込んでいた。2007年、ホテルから最も近いスキー場が閉鎖の危機にあると知らされた。マックアース社にとっても不測の事態だったが、地元の人々勧めもあり買収を決意した。国境スキー場である。

その当時を「スキー場経営のノウハウはゼロでしたね」と一ノ本氏は振り返る。しかしノウハウ以上の夢があった。子供の頃から遊びはスキー。国内のスキー場は200か所以上、制覇していた。「スキー場をもっとこうしたい」というアイディアは、山ほど持っていたのだ。

自身を「マニアなんですよ。スキー場マニア。ヤバイですよ」と笑う。「日本中のスキー場の標高差とか、飛行機乗りゃ上から見たら全部のスキー場がわかるし、どんなリフトがどのように架かっていて、そのリフトのメーター数が何メーターか、何となく覚えちゃってるくらいマニアなんですよね(笑)」。更に「大学卒業して家帰った頃、地図買ってきて自分の地元の山に『ここにこうリフト架けたら』、『こんなコースとったら』みたいな絵を描いてみるっていうのが趣味で、そういうことやっていましたねぇ」と打ち明ける。

だから不安はなかった。むしろ自分の思い、夢を実現できるチャンスが巡ってきたと捉えた。「スキー場経営なんてそんな大それたこと、一宿屋の跡取り息子ができるなんて全く思ってなかったので」。夢が現実のものとなった。

念願だったスキー場経営に乗り出すリスクはあった。「この国境スキー場というのはウチのグループの中でも一番、低標高なんですよ。北海道除いて本州ではね。だから積雪は大丈夫かなとか。年によっては雪がない年があったのも知っていますので、そうなれば大きなリスクもあるし大丈夫かなっていうのを思いながらも、まぁでもスキー場できるんならやってみよう」。スキー場経営がしたいという思いの方が上回った。

更に「宿泊施設を売るのに、スキー場と一体経営だとものすごく色んな売り方ができるというのも、ずっと考えていました。宿はこうして売りたいけどスキー場との折衝がうまくいかず、その売り方ができないがゆえにお客様が取れない、とか。営業時間の問題とか料金面とか。そういうのも自分が営業をしてきて感じていたので。『これとこれをセットで売れば、売れるんじゃないの』みたいなのが何となくあったりとか。そういうところで入っていきました」。

■最初の話は黒姫高原。ホテルとスキーの一体運営

買収は国境スキー場が1つ目だが、その前にある話が持ち掛けられていた。実はこれが後に国境スキー場取得のきっかけになった。ある時、長野県の老舗ホテル、黒姫ライジングサンホテルから視察団が訪れた。「兵庫の方で学校さんばっかり泊めてて、えらい繁盛してる宿があるらしいぞ」という噂が遠く長野にまで伝わっていたのだ。

「社員御一行様がバスに乗って来たんですけど、ボクも隠さないので全部言ったんですよ、色んなことを。『こうしたら儲かりまっせ』、『こういう風にオペレーションしなあきまへんで』、『セクション分かれてたら儲かりまへんで』みたいなね。すると後日、社員から話を聞いたオーナーが「むしろ、あなたが(このホテルを)やってくれないか」と頼んできたのだ。そしてそのホテルには黒姫高原スノーパークというスキー場も付いていた。

「ホテルとスキー場が一体運営できるなんて夢のような話だと思ったので、それが挑戦できるチャンスがあるなんてすごいなと。すごくやりたかったんです。ここはね」。実はこれこそが一ノ本氏の最も求めているものだったのだ。「これを煮詰めている間に国境の話が出てきたから、どうせ黒姫でもやるんだからやろうと」。すぐに決心した。結果的に順番は前後したが、黒姫の話が先にあったからこそ国境の買収にも踏み切れたと言える。

スキー場によって個性を出して経営している■ウィンタースポーツ持続に寄与している地元のスキー場

次に隣町である宍粟市の戸倉スキー場がSOSを求めてきた。大学の後輩の頼みでもあったから、先方に会うことだけは承諾した。しかし、いくら算盤を弾いてみても採算が採れそうにない。

「神姫バスさんがオペレーションされていたスキー場で、それが撤退されているわけですし、私どもが入っていってもそんな簡単じゃないよねというのがひとつあったのと、あとは雪の問題ですよね。スキー場自体はすごい歴史があって50年からやっているんですど、斜面構成がいいとは決して言えないスキー場なんですよね。いきなり急斜面だったりとか。それでこのスキー場はちょっと厳しいなぁと思っていたんです」。断るつもりだった。

けれど、敵もさるもの。いきなり市長が直々に訪ねてきた。更に数でも圧倒された。断るつもりで“敵陣”に攻め入った時も、一ノ本氏ひとりに対して市長はじめ十数人が大挙して出迎えた。次こそ断ろうと決めて再び突撃したが、「長」の付く人達が勢ぞろいして懇願された。「もう、やりますわ」。根負けしてしまった。

しぶしぶ引き受けた戸倉スキー場だったが、「いざやってみると、このスキー場の大事さがわかったんですよ」と重要なことに気づいたという。「姫路から下道で90分くらいで来れちゃうんですよ。だからお客様も昼飯食って『おぉ行くか』って2時くらいに来られて、ちょちょっと滑って帰られる。姫路市に60万人いて、その周辺で100数十万人いて、1時間ちょっとのところにこの戸倉があって…。もしこのスキー場がクローズになったら、相当の人がウィンタースポーツ辞めるぞ、と」。危機感を抱いた。

「スキーが身近にあるから、たまにはちょっとハチ高原まで行くか、岐阜まで行くか、信州まで行こうかっていう話になるのであって、もしこれクローズしちゃうとスキーやらなくなる人が増えるなっていうのを実感したんですよ」。だからこのスキー場は何が何でもやらなくてはならない。最初は3年だけのつもりだったのが、今もずっと更新し続けている。

■ノウハウの結集と情報の共有

一ノ本氏にはあるポリシーがあった。「宿とシナジーのあるものしかやらない」と決めていた。だからどんどん増やすのではなく、慎重だった。

4つ目は菅平パインビークだ。「元々レースばっかりやっているスキー場で、ちょうどソチで銀メダルを獲った竹内智香選手(スノーボード女子パラレル大回転)も、オリンピック前にここで練習していたんです。ボクも国体に出ていたので、予選前はいつもここで練習していたんですよ」。

ナイター営業によりファン層を拡大その練習中、「ウチのスキー場も大変なのよねぇ」という話から、「じゃぁ、まぁちょっとやってみましょうかね」と、いずれ宿泊施設も建てるつもりで、マックアース社で引き受けることにした。

一ノ本氏によれば菅平は雪質が非常にいい上に、圧雪と雪作りが完璧なのだという。「ここで衝撃だったのは、すごい圧雪とか降雪の技術持っているんですよ。『ここしかないだろう、このノウハウは』っていうくらいすごく高い技術を持っているのに、パンフレットを作ったことないって言うんです。“営業”という二文字は、このスキー場にはなかったですね」。

そこで思い知った。「あれ〜?スキー場って1個1個違うんだ」と。「外から見たら同じようにリフト架かってて、雪があってリフト券売っててっていう商売に見えるんですけど、中に入るとものすごく違うなと。リフトの整備の仕方ひとつとっても、マーケティング手法も。そもそもマーケティング無しみたいなスキー場があるくらい、すごい違うぞと」。驚かされたが、これが転機になった。

「数をやって、いいとこ悪いとこちゃんと突き詰めて正していくと、救われるスキー場が相当あるんじゃないのか。逆に数増やしていかないと残れないんじゃないのか」。菅平での衝撃が、やがて27ものスキー場を経営することに繋がった。

ではこれだけ数多くのスキー場経営をすることのメリットはどこにあるのだろう。一ノ本氏は「ノウハウの結集と情報の共有」だと語る。「それぞれ1つ1つがそんなめちゃくちゃ大きくない事業体だし、全部、谷間谷間にありますから情報が共有されにくいんでしょうね、きっと。一つ谷が違えば言葉が違うようなもんで」。まとめることで、それぞれのノウハウと情報が全てに行き渡るようになった。

■成功の鍵は(1)コストカット、(2)マーケティングと宣伝、(3)企画、(4)各スキー場の個性化

一ノ本氏の成功の秘訣はまだまだある。海外からのルートを開拓して機械や部品を並行輸入し、大幅なコストカットを実現した。「圧雪車も並行輸入したんですけど、グルーミングマシーンですね。あのデカい黄色いガーッといくヤツね。そんなのもウチしかやってないですね。ゲートシステムもウチが独占販売権を持っているのもありますし」。リフトも自社で建てるなど、アンタッチャブルだった部分に切り込んでいった。

「やっぱねぇ、日本はガラパゴスな国なんですよね。1個1個の事業体が小さかったから、どうしてもメーカーさん依存度が強かったんですよ」。そこには競争原理が働かず、「安全」を切り札に提示されたものは疑いもせず受け入れていた。続いてマーケティングと宣伝だ。一ノ本氏曰く、「今やスキー場にお客さんが来ない最大の理由は3つあって、スキー場を知らない、忘れた、思い出さない、この3つなんですよ。知らなきゃ辿り着けるわけないんで、絶対来ない」。

かつて空前のスキーブームの頃は、客側が情報を求めてやって来た。「スキー場側は未だに、まさか自分らのスキー場が知られてないなんて誰も思ってないんですよ。でもお客様って3年から7年くらいで入れ替わっちゃうんで、7年宣伝広告を打たなければ“誰も知らないところ”になるんです。それに気付いてないんですよ、スキー場側は」。

だから今は「いかに知って頂くかというところに腐心をして、自分のスキー場に来て頂けるマーケットはどこだっていうのを明確に定めて、そこに集中的にマーケティングをかけています」。自ら仕掛けていく必要があるのだ。

そのためにはテレビもどんどん利用する。「月並みなんですけど、やはりテレビが一番強制力があるので、ウチは相当テレビに出ています。それしかないです、知らない人に知ってもらう方法って」。

また一ノ本氏が日々マメに更新するブログも人気を博し、宣伝の一助を担っている。そして知ってもらった上で、斬新な企画を打ち出す。「19歳、無料」は大ヒットだった。「19歳って初めて自分で判断をして、スキー場に行く行かないを決める。社会人1年目だったり大学1年生だったりするじゃないですか。19歳で山に来なかったら、かなりの確率で一生、山に来ないんですって。じゃ、そこ無料にしようよ。無料にして来てもらって、クセをつけてまた来てもらうようにしようよっていうところですよね」。まんまと“クセ”がついた19歳は、翌年以降も通って来ているそうだ。もちろん料金を払って。

「今あるリソースを使って最大限マーケットを作る」ということも企画の一つだ。一部のスキー場では夜11時までナイター営業している。「人口のいるところから近い位置にあるスキー場はこの手法が当たりますね。あとアクセスがいいということ。山奥ではやっちゃダメなんです。誰も来ないし、帰り遭難しますからね(笑)」。それと「既にナイター施設のあったところ」だ。「そのまま延長するだけですから。新しい設備投資は要らないけど、売り上げが伸びる」。

「忙しい」「夜しか空いていない」。そんな人達を掘り起こしたナイター営業は、大きなマーケットを生んだ。

他にもファミリーを呼びたいスキー場には遊具を増やすなど、それぞれのスキー場のカラーを1つずつ付けていった。「1つしか経営していなかったら、どうしても全部欲しくなる。ターゲットを絞ることができないんです。若者もファミリーも来てね、深夜も来てねって全部やっちゃう。ブレるんですよ。ボヤけちゃう。全方位外交やって、全部が中途半端なものを作っちゃうんですよ。ターゲティングができないと当然マーケの組み立てもできないんです」。数多く経営することのメリットが、ここにも生きている。

また各スキー場を個性づけるためには、それぞれの特性を熟知しなければならない。一ノ本氏は毎年必ず27か所全てのスキー場に自ら足を運び、全リフトに乗って全コースを滑る。「もう1周目は終わって、今、2周目ですよ」。非常にタフな男だ。

■再投資の重要性

大幅なコストカットなど支出を抑える一方で、再投資の重要性も訴える。ブームを振り返り、「マーケティングの苦労なくスキー場が繁盛しちゃったから、マーケティング手法が身に付かなかった。売り上げが立つとどの商売でもコストが高くなっちゃうんですよ。利益が出て色んなものが買えちゃうから。人も雇えちゃうし」。と話す一ノ本氏。しかしブームが去り、売り上げが落ちても「高コスト体質」から脱却できず、赤字に転じた。投資どころではなくなった。

もう一度リセットして適正化していくことで、しっかりとした収益を生み、再投資ができる。リフトを架け替えたり、リフトの場所を変えて新コースを造ったり、そういうことに再投資をしていく必要があるという。

「従来のスキー場はもう約20年、同じ景色をお客様に見せ続けている。ボクは『20年同じ映画を見せている』って言うんですけど。20年同じ映画を上映していたら、その映画館には誰も来なくなりますよね。そういう状況を普通にやっちゃってるんです、スキー場は」。

順調に投資がなされていたブームの頃は、毎年スキー場には変化があった。「ブームが去ったのもあるけど、魅力を出し続けられなかったスキー場側の責任てデカいと思うんですよ。テーマパークのアトラクションだって新しいのが出ればねぇ。スパイダーマンできたし行ってみるか、ってなりますよね。やっぱりワクワク感出るじゃないですか」。今こそ再投資することで、新たな客を呼び込めると自信を見せる。

■スキー場の再生は町の再生。真のリゾート再生へ

一ノ本氏がここまでスキー場再生に情熱を注ぐには理由がある。スキー場経営自体に夢を抱いていたということもあるが、そこには多雪中山間地域の救済、活性化への思いがあるのだ。それはスキー場の成り立ちと大きく関わっている。そもそもスキー場のある地域というのは山深く日照時間も短い。農業をおもな産業としているが、「土地の持つ生産力が低い」と一ノ本氏は指摘する。雪に閉ざされる冬場の収入源が確保できないのだ。だから作物を作ることができない冬は、収入を得るために家族と離れ出稼ぎに行っていたという。「『但馬杜氏』という言葉がありますけど、夏は農業をして冬になると伏見や灘に杜氏として酒造りに行っていたんです」。

そういうところにスキー場ができた。出稼ぎに行く必要がなくなり、家族とともにその地で1年を通して生活できるようになった。

「スキー場がなかった昔は、出稼ぎに行って生計を立てるというのでもよかったんですけど、今は違います。若いヤツ、誰が帰ってきますか?『オレ、冬は出稼ぎに行くから、お前、4か月留守番しとけよ』なんてそりゃ、嫁も来んだろうっていうね」。

かつては若者が帰ってきても農業以外の就職先は少なかった。「銀行か役場になってきますよね。でもスキー場があれば、サービス業などの選択肢も生まれてくるわけですよ」。スキー場内のスタッフはもちろんのこと、飲食業、土産物屋、宿泊施設など、付随する新たな雇用をスキー場が生み出しているのだ。
「スキー場が活性化していくと、これがどんどん広がっていきますよね。とにかく人の流れさえ作れば、その間で何かやれることはあるので」。スキー場の発展こそが多雪中山間地域の産業と雇用を守り、町を活性化させるのだ。スキー場の再生は町の再生でもある。そしてそれこそが、一ノ本氏の目指す「真のリゾート再生」なのだ。

(THE PAGE)